独家专访 | 一年内营收从1亿到5亿，酵色用做时尚的方式重做彩妆
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
彩妆市场厮杀激烈，品牌越来越多，生命周期却越来越短。
对于新品牌来说，尤其在创立初期，多半需要一些“不计成本”的投入，才能在人均全渠道投放和饱和式营销的市场中，占领住消费者心智的一席之地；而一旦一鸣不能惊人，则极容易在流水般的市场中被快速淘汰。
不过，刀法研究所却留意到一个有些特殊的彩妆品牌，不仅在成立一年就完成了 GMV 过亿的目标，还在头年就达成了盈亏平衡；成立两年，品牌已经迈入 5 亿 GMV 俱乐部，并且呈现良性发展的势头。
这是创立于 2019 年年底的彩妆品牌酵色。不可忽视的是，它其实是个从“基因”上来说就很优秀的小孩——酵色所属的橘宜集团，早在 2017 年就孵化了橘朵，后者最出圈的单色眼影总销量超过 1300 万件，单色腮红 2019-2021 三年淘内销量第一，高光、眼影等产品也均位于淘内 TOP3。
酵色如何得以在翻滚的彩妆红海中脱颖而出？连续成功孵化两个彩妆品牌的背后，橘宜集团有方法论吗？前段时间，我们采访到橘宜合伙人 & 酵色 CEO 刘晛，及酵色的两位联合创始人胡欢、于小淳，他们向我们分享了酵色是如何在竞争加剧的彩妆市场中快速发展的，以及酵色在橘宜集团的多品牌战略中承担了什么样的角色。
01
实用之上还有浪漫与时尚
酵色抓住彩妆的“造梦”本质
仅仅 5 年前，国人的梳妆台还几乎由海外品牌垄断。而在 2017 年前后，随着完美日记、花西子等一众国货彩妆品牌踩住国潮风口顺势进击，国货彩妆站上消费潮头。不过，在这一阶段，彩妆大多还作为“产品”而存在，更多的国内品牌主打性价比，凭借高频次的上新与阶段性的爆品，让消费者用更便宜的价格享受到与国外大牌同样、甚至更好的使用价值。
但消费者在不断进化，尤其是在最近一两年，消费升级让人们对美的追求也升级。新一代消费者最大的特点是不迷信大牌，更具自我意识。对他们来说，彩妆除了提供使用价值，还需要提供精神价值，除了要能让自己外表变美，还需要和自己审美及情绪共振。此时，国货彩妆不仅需要解决底层的实用性以及高性价比的问题，还需要承载消费者们更多个性化的期待。这一点，也让彩妆开始具备了一些时尚行业的意味——比起卖货，彩妆品牌更需要的是造梦。
观察到这些变化，酵色以此切入，开始建立起明确的标签和审美倾向，用做时尚的方法做彩妆。
时尚离不开眼缘，品牌的“第一眼气质”非常重要，在整体风格的定调与产品主题的探索上，酵色就定下了“设计师彩妆”的大基调。
首先，在品牌定位上，酵色避开了日韩系彩妆见长的甜美风、欧美系彩妆见长的极简风， 也没有选择与亚洲个性相差较大的哥特风，而是在国内女性的群体特性变化中，发掘到“自由独立”这个新趋势，进而定位到国内彩妆市场的空缺风格——“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”，既不盲目追求可爱、也不盲目追求潮酷，而是赶上现代的流行趋势，还能比趋势稍微“多一点”。
而在产品主题上，酵色也有些跨界做设计的意味。它找到的是“原生材质”与“时代风格”两个不易过季的关键词，围绕这两个关键词，探索不同材质、不同形式与彩妆结合的化学反应。例如，在最初的产品系列中，酵色就做了琥珀、贝壳、丝绸等主题，而最近的一期新品主题“浮金若梦”则是主打 Vintage，复刻三大 90 年代经典的时妆趋势。
酵色每次的产品上新，也沿袭了时尚品牌的风格。
时尚品牌每季末都会举办例行新品发布大秀，酵色以此为灵感，每间隔 2-3 个月，便推出品牌的新系列，每个系列包含一个特定的主题，将具备类似视觉风格的不同产品以套装的形式推出。以“夏禅”礼盒为例，套装内包含口红、高光、腮红、眼线液笔四种产品，均采用了具备透明感、果冻质地的杏色包装，再用绿色的半透明外盒整体收纳，既契合夏日主题，又提升了整体质感。
当然，为了保持品牌的统一性，酵色在不同的每季产品之间始终留有一个统一的品牌锚点。以口红为例，无论是 2021 年 6 月推出的“浮波”系列、 8 月推出的“夏禅”系列，还是此后的 Vintage 系列，外壳的模具都是通用的，均使用了品牌招牌的水波状的异形外壳，留住视觉风格的底线。
酵色口红系列
时尚的方式还表现在推广上。像时尚品牌一样，酵色的推广是品牌驱动的，通过连续的、有体系的内容，重在传递品牌整体的调性，而非强烈的购买导向。
具体而言，酵色在品牌发展初期没有选择线下活动、代言人这类高举高打的方式，也不投放与品牌无关的夸张的剧情短视频，而是从年轻彩妆用户的兴趣点出发进行内容创作。一方面，以酵色产品的美感、模特妆造的氛围感为基调，打造品牌 TVC；另一方面，在小红书、抖音等内容种草型渠道找到与品牌调性合适的、核心的美妆垂类的达人，针对产品特色做讲解，这类达人的受众往往是彩妆的重度使用者，也是酵色的目标受众。
酵色小红书KOL
无论什么东西一旦沾上“时尚”，总给大众一种前卫先锋、屡屡破界的感觉。然而，看似有许多探索性质的尝试，但酵色在品牌创立初期就规划好了“两个边界”。
第一是品牌的边界。即最终的产品体系中，风格款只能占到两成，而 80% 的产品则需要保证实用性，以满足中度彩妆用户的功能性为第一需求。酵色也基于这个边界，针对产品痛点做出升级。比如，2021 年“镜面感”的唇部妆效非常流行，这种妆效原本只能在唇釉中实现，但唇釉品类存在粘腻、染唇的缺点。酵色通过配方调整，突破性地在口红产品上达成了镜面光泽感的妆效，同时规避了染唇问题。
第二是财务的边界。作为一个在红海中诞生的品牌，酵色没有采用以亏损换增长的打法，而是通过品牌驱动的营销方向、轻巧的营销方式，将营销费比一直维持在健康的水平，为品牌的可持续发展埋下了种子。
02
爆品需要天时地利人和
但只有“组织”能让品牌穿越周期
美妆个护行业中，彩妆是公认的“最难做的”，因为它是周期最短、变化最快的。一个产品想要从“万变”之中突围，离不开的是“天时、地利、人和”：时间要巧、渠道要对、用人要准。
在酵色发展的最早期，就依靠这三点，打造出了品牌的第一个爆款“琥珀”。
酵色琥珀系列产品
在彩妆市场上，做得巧基本等于做得早。
2020 年底，正是唇釉这一品类起势的风口，消费者的购买习惯已经初步被教育，很多品牌趁势推出秋冬唇釉新品。不过，唇部彩妆产品的色号，从来都是失之毫厘谬以千里，当时酵色的团队就发现，市面上还缺一只符合自己心意的“琥珀色”。从发现色号的空白、到将自然灵感融入彩妆风格、到最早将环绕式 3D 印刷工艺应用到了包装上，种种微创新叠加，给了琥珀唇釉由内到外的起跑优势。
而让琥珀冲出突围的助推器，是意料之外一次热搜。
琥珀系列推出后，酵色以产品为核心，特别放大独家的核心特色“琥珀元素”，进行一系列推广宣发。当时正值秋冬季节，在时尚达人集中的微博、抖音、小红书等平台上，酵色以琥珀妆容为起点， 挖掘了包括整体服装、细节配饰、甚至日落灯的氛围营造在内的各种展示方式，将每个时尚细节都与“琥珀元素”相关联。这之后的某天，“琥珀秋冬妆”登上热搜，带来了一批公域的流量。
看似意外的热搜，实际上是因为酵色选择了适配渠道的内容风格。在微博、小红书这样偏重内容的社交平台上，酵色根据产品特性，创造出独特的、留有讨论空间的内容，为产品添上社交属性，助力它更出圈。
琥珀背后的团队，用人之准则贯穿在全流程中。比如，在产品开发时，关于色号的创意，就由产品开发团队的成员提出，而她本身就是一位美妆博主，对当下的流行元素了如指掌；在推广时，酵色也找到了合适的 KOL，除了美妆博主之外，酵色甚至找到了美甲博主，做了琥珀色的美甲，将产品的核心元素放大到极致。
酵色小红书美甲博主
就这样，截至 2021 年底，琥珀系列唇釉在全渠道销售量已超过 220 万支，在停止推广后半年，该系列还有 70% 左右的免费流量，而且“酵色琥珀”的整体搜索量甚至高于“酵色唇釉”本身，成为名副其实的第一款爆品。复用这样的方法，酵色后续推出了贝壳唇釉、水波口红等多个月销 10w+ 的产品，把爆品做成了一门可以复刻的生意。
如此，在逐步开拓了遮瑕、卸妆油等新产品线后，酵色在用户画像中发现，在单品类中已经出现了和推新周期匹配的回购周期，也就是说，品牌已经积累到一批忠诚用户。
但趋势之风瞬息万变，谁也不能保证一直走在时尚前沿。用时尚的思路做彩妆风险并不低，最简单来说，品类分得再细，品类空间也是有限的，微创新之路总会遇到瓶颈，而单一的产品、单一的设计，都会在潮流变动中失去竞争力。一个品牌想要穿越周期，最重要的是有强大的、持续升级迭代的组织，以及组织背后的复合型团队。
彩妆产业完整的链路中，包含了在品类策略做出正确的判断和布局、理解并呈现时尚流行元素、定制化地开发产品、配合品牌调性做后续传播等等。因此，能够穿越周期的组织，既要吸引在策略和商业方面最优秀的专才，也需要吸引在时尚创意和美学方面的专才，更需要创造一个让各类型的人才自由发挥、高效创作的空间。
在酵色的团队中，有毕业于国内顶尖院校、出身大厂的行业专业人员，负责产品各个迭代过程中的品类洞察、消费者调研等；有一批本身就是美妆博主的产品开发人员，在工作之余，始终保持着对时尚流行元素的嗅觉，近期的 Vintage 主题就诞生于他们的日常讨论之中；有 in-house 的设计团队，将异形和波纹融入设计中，全程参与手稿、三维图、效果图、私模开模等流程，用市面上独一无二的设计保证了产品的竞争力。
酵色卸妆油 3D 模型及实物图
而将这些不同背景的专才融合，需要极强的组织管理能力。酵色的管理团队中，CEO 刘晛、联合创始人胡欢和于小淳，都是出身国际化品牌集团的专业人才。他们一方面受过大公司完整的体系、规范的流程的培训，对于管理有系统化的认知。而跳出大厂的他们，身上又带着一些属于创业者的“反叛”气质，愿意拥抱多样性。就像刘晛向刀法研究所分享的——想要做出好的品牌，就需要努力招揽多元化背景的顶尖人才，让理性的专家和感性的创作者共同在产品和品牌营销上持续创新。
这就是酵色的思路：放大这个时代中创新者们的创造力，并坚持在一个审美体系中发现趋势、跟随趋势、定义趋势，就有可能持续做出更好的产品和品牌。
03
酵色背后的橘宜
正在探路多品牌美妆集团
作为一个相当年轻的品牌，酵色至今成立刚刚满两年。
在品牌的第一年，很多东西都带着“尝试”的性质，酵色在尝试中跑通了初步的生意模式，在清晰的财务边界下，首年就达成了盈亏平衡，继而进入到更系统性的品牌化阶段。面对高达 90% 的女性受众，酵色将自己定义成一个更偏向女性主义的品牌。与强调甜美风格的姐妹品牌橘朵不同，酵色面对的是消费力更高的都市白领，整体风格更真实自由，强调美且实用。
橘宜集团旗下品牌
让酵色完成这样的成绩，除了品牌内部的团队努力、组织构架之外，更不能忽视的是背后的橘宜集团为它提供的支撑。
“多品牌战略”贯穿橘宜集团发展的始终，因而，搭建一个能够服务多品牌的中台体系，也从集团创建之初就提上议程。在过去的几年中，橘宜集团已经构建出包括 IT 体系、数据分析体系、质量把控体系、供应链体系等在内的中台体系，成为了酵色背后支撑体系的着力点。
定制化、透明化、高效率是橘宜中台体系的几大突出特点。
以 IT 系统为例，在橘宜之前，市面上美妆公司所使用的 IT 系统，大多是基于传统线下零售系统改造，在旧有的功能上不断“打补丁”升级而来，不仅难以应对国内彩妆市场 SKU 多、渠道多、节奏快、单量集中爆发且峰值高的特点，而且旧功能和新增功能之间存在割裂，使用起来有诸多限制。所以，橘宜针对本土市场的实际情况，全盘规划后，重新定制了整套 IT 前后端系统，覆盖范围更全面，灵活度也更高，可以支撑未来更多品牌之间的持续发展。
高颗粒度的数据分析由财务部门协助保证，让集团管理者能看到不同品牌之间每个渠道、甚至每个终端的数据，从而基于数据和事实来做商业判断，也能在几个小时内，对失常的数据所反应出来的业务问题进行沟通解决。
在普遍代工的彩妆行业，建立自有的质量标准体系相当于找到品牌的“守门人”。橘宜集团的质量部门从供应商选择、到产品设计、小试、中试、大生产验证等，到最后质检验收，都有一套自有的执行标准，而并非依附于代工厂的质量标准。不仅如此，还会对供应商提供辅导，确保其能够生产出符合质量标准的产品。
多 SKU 是对供应链系统的挑战，而集团的供应链能做到快速翻单、周周预测、及时调配，团队成员也都具备全链路的知识储备，从而进行高精准度的库存管理。在各大中台独立工作的基础上，几个中台之间还能就如订货量、库存等数据及时更新配合，实现高效协调。
爆品可以复刻成为产品矩阵，品牌也可以复刻成品牌矩阵。在酵色诞生之前，橘宜集团早就孵化出了另一个成功的品牌橘朵，作为集团尝试多品牌的第一份答卷，酵色两年达到 5 亿体量，算是迈出了成功的一小步。
为什么在橘朵大获成功之后，还要做风格迥异的酵色？这其实是橘宜集团面对变幻莫测的彩妆市场的解决方案。如今的 Z 世代消费者的需求已经非常个性化，单个审美风格、固定的价格区间，很难完全覆盖到这类人群，更不用说，在品牌未来的发展中或许还将遇到更加未知的次世代，“一招鲜食通天”的故事早已不适用当下。
而橘宜集团这套像插座一般“即插即用”的中台体系，既保证业务团队不会在重要的风险点上犯错，从而能够安心专注于品牌和产品本身，也为橘宜集团在橘朵与酵色之外，提供了更多星星点点的可能。
04
分析师点评
速食时代，一切都在变得更快，尤其对于彩妆这种生命周期短的品类，大众审美随时变动、产品创新点逐渐被挤压、代工厂日趋同质化……一旦出现爆品便被快速复制，消费者的心智成为品牌圈地运动的现场，被画上了一个又一个雷同的圈。
于是，衡量一个彩妆品牌生命力的指标，也变成了“这个品还能卖多久”以及“下个品什么时候出”。
生意或许可以这么聊，但锚定长期主义的品牌却不应该这么思考，甚至很多问题——比如怎么发掘红利、怎么提升销量、怎么积累势能——放在一个更长的时间里看往往不是问题，只是结果。
但在足够长的时间内，品牌面临的问题或许是这几年一个世界性的议题：如何在不确定性中寻找确定性？
就酵色而言，在集团稳定的中台支持体系中，它已经找到了品牌发展初期的业务边界与财务边界，有所为有所不为，第一年就以盈亏平衡之姿迈入亿元俱乐部。
但未来的挑战是必然的，此前的经验是否有效也不得而知。就像诺贝尔文学奖得主埃利亚斯·卡内蒂所言——旧的答案分崩离析，新的答案还没有着落。品牌能做的，只有放眼长期，向内看齐，但行好事，莫问前程。
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